一条趋势线，
四个市场

做B2B定价项目，开局几乎都是同一张图：纵轴是净价，横轴是客户采购量，一团散点，中间拉一条趋势线。

这张图确实好用。几秒钟就能看出哪些单子离线太远，那条线好像还顺便告诉你：量到了这个级别，价格大概该落在哪儿。

麻烦出在下一步。很多公司把这条线的斜率当成“量的价格”，直接拿来做批量折扣阶梯。在大多数企业里，这一步是错的，因为这条斜率量的根本不是你以为的东西。

说明：文中数据是示意数据，165笔交易，专门用来把道理讲清楚。不过这个现象，做定价咨询的人在真实客户数据里都见过。

从一格到下一格，比如从1,000件到10,000件，这条线下降大约23个指数点。按常用的规则，偏离趋势线超过2σ就算异常，图里有7笔交易被标了出来。

现在把同样这些点按客户群上色，行业加规模组合着分，每个客户群单独拟合一条线。

一条线，当场裂成四个市场：

• 汽车一级供应商（大客户）：斜率−18
• 机械设备厂商（中型）：斜率−14
• 工业分销商：斜率−5
• 医疗与实验室（小客户）：斜率−1

总趋势线的斜率是−23，比哪一个客户群都陡。

斜率反映的是客户结构，不是采购量

整体怎么会比每一部分都陡？因为采购量和客户群是绑在一起的。在这组数据里，量最大的客户正好来自价格水平最低的行业，量最小的客户正好来自价格水平最高的行业。一条线把行业之间的价差，全算到了采购量头上。

后果很直接：照着−23去设计批量折扣，每上一个量级给出去的折扣，比任何一个客户群实际给过的都多。等于在所有客户群里，都为“量”多付了钱。

一笔一笔看，一条线到底错在哪

还是2σ这条规则，但这次每笔交易只跟自己客户群的线比。

误报。有4家实验室客户，每年采购450到750件，价格指数在128到135之间。按总趋势线，价格应该在111到116，看上去贵了大约15%到20%。可放在同类客户里，它们再正常不过。真要去“纠正”，就是把利润白白让给根本没开口要折扣的客户。

藏起来的漏损。最大的那家分销商客户，每年采购约31,500件，价格指数73。它正好落在总趋势线上，看着定价完美。可同类客户都在84左右。差11个点，乘以31,500件，假设1个指数点等于每件1欧元，这一个客户一年就漏掉大约35万欧元。总趋势线还把它当成标杆。

藏起来的溢价。两笔汽车客户的交易比同类高6到9个点，一笔机械客户的交易比同类高10个点左右。总趋势线一笔也看不出来。

总趋势线也不是一无是处，最扎眼的几笔它能抓到：一笔约3,000件的分销商交易，比同类低14个点；两笔量很小的医疗客户交易，比同类低15个点左右。但它能抓到的，也就这些了。

总趋势线标出来的7笔里，4笔是误报；真正的8个异常里，它漏掉了5个。

线下和线上，是两类问题

在客户群趋势线下面的，是漏损。该问的是：谁批的？差距怎么补回来？

在线上面的，要么是认价值的客户，要么是有流失风险的客户。前者要弄清楚他们到底为什么愿意多付，好把这份价值用到别的客户身上；后者要赶在竞争对手找上门之前先守住。一条总线，把这两类都当成了噪音。

斜率是假设，不是诊断

人很容易把每条斜率读成这个市场的“定价逻辑”。至少一开始，先别急。

斜率陡，可能是量真的在驱动价值，比如采购方议价能力强，或者大单的服务成本确实低；也可能只是销售团队习惯了按量让价。

斜率平，可能是客户买的本来就不是数量，而是认证、关键性、切换成本；也可能只是这个客户群从来没人认真试过价格天花板在哪儿。

散点图告诉你的，是你过去收了多少，不是你应该收多少。每一条斜率，都是一个问题，要拿到这个客户群的价值驱动因素面前去验证。

真正的风险：客户群趋势线会把漏损变成政策

这个风险，恰恰是分析做对以后才冒出来的。一旦每个客户群有了自己的基准线，这个客户群眼下的价格水平就自动成了“正常”。汽车客户的低价，从此“符合基准”。而且只要客户群开始决定价格指导，销售就会想办法把客户归到便宜的那一组去。

所以客户分群必须有治理：

• 分群规则由销售以外的部门掌握，比如定价或财务；
• 分群标准写清楚，每年复核一次；
• 客户群趋势线只是基准，不是目标。目标从价值来。

信这些线之前，先查四件事

从客户群到同类客户组

行业和规模是方便的分群方式，但很少是客户付这个价的真正原因。更适合做定价单元的，是同类客户组（peer group）：在驱动价值和成本的属性上相似的一批客户，比如应用场景、关键程度、服务成本、增长潜力。属性相似，价格理应一致。

同类客户组要立得住，有两条规则：

做对了，每一次价格讨论就都有了参照：跟他一样的客户付多少？他凭什么不一样？

同类客户组具体怎么搭，下一篇细讲。