定价为什么没这么重要？

作为定价顾问，我一直说定价是一件非常重要的事情，是和企业战略高度相关的一个重要话题。股神沃伦·巴菲特将定价权作为他选择投资企业的一项重要参考指标。经营之神稻盛和夫也曾经强调定价的重要性，认为价格管理是企业经营者的责任。

但事实总是无情地打脸。实践一再证明，经营者尽管嘴上说想要，但身体却很诚实。就我接触过的大多数企业的情况来看，定价对经营者的重要优先级并没有那么高。

当然，我有千百种理由去反驳，去证明他们对定价的认知有偏差。但是如果无法真正从他们的角度去思考问题，就没有办法真正打消他们心中的疑虑。另一个更要命、需要定价顾问去反思的问题是：定价真的如我们所说的那样重要吗？

因此，我打算暂时抛开我定价顾问的立场，转身从企业经营者的角度去思考这样一个问题：

1. 内卷的市场环境

定价更多地被当作是一种战略防御武器。也就是说，当企业在市场的竞争地位和市场份额受到威胁的时候，价格随时可以被当作被牺牲的资源去换取销售额。换言之，价格不值得被积极管理。

2. 产品缺乏竞争力

自身创新能力欠缺而采用跟随战略的公司有一个特点，就是喜欢抄作业。从定位策略、产品设计、营销策略到销售策略，没有什么是不能抄的，凡是能够抄的就一定要抄。定价自然也有现成作业可抄，只要锚定行业头部企业的定价策略去做就好了。至于会不会成为东施效颦，不在当下考虑的范畴之内。

3. 产品竞争力太强

当产品缺乏竞争力的时候，定价管理变得可有可无；当产品竞争力太强的时候，定价的重要性也会被削弱。这个现象在高科技企业很明显，包括像谷歌、脸书等头部企业，至少在企业的某一个发展阶段，在高管层面其实是没有专人负责定价的。也就是说，定价充其量只是企业众多的职能之一，而并未提升到战略的高度。

另一方面，诸如英伟达这样伟大的创新公司似乎可以有底气去任性。也许是因为产品太过于创新，始终处于卖方市场，企业有足够的时间和机会去进行定价的试错和矫正。对于英伟达们来说，产品售价的高低，对于企业估值的影响着实有限。

4. 定价距离经营结果太远

定价顾问经常把定价对于经营结果的杠杆效应挂在嘴边，把它作为劝服客户重视定价的一个重要论据。举个例子来说明：如果一家企业的净利润率为 10%，在其他情况都保持不变的前提下，价格能够上涨 10%，那么这家企业的净利润可以增加 100%。这样看来，定价是不是威力无穷？

定价的利润杠杆效应之所以显著，是因为在利润表内，价格那一栏离开净利润的距离足够远。距离产生美，小小的价格变动，可以撬动大大的利润变化。

但距离同时也意味着不确定性。能够影响到最终市场成交价格的内外部因素实在太多。10% 的价格增长换取 100% 的利润增长，理论上可行，但在实操中可能遇到的障碍也很多，不如降本增效来得直接痛快。